For en tidligere magasinmand som mig er det både spændende og nervepirrende at se, hvad der sker på nettet i disse år. Vi er inde i en tid hvor størstedelen af vores medieforbrug flytter fra de trykte medier og ud på nettet. Og mens det sker, ændrer styrkeforholdene i den bagvedliggende mediebranche sig med rivende hast. Men hvad er det egentlig der foregår? Hvem vil løbe af med sejren? Og vil magasiner overhovedet komme til at spille en rolle i fremtidens onlinemediebillede? Velkommen til det første blogindlæg i en serie, hvor jeg vil forsøge at belyse magasinernes fremtid på nettet.
I starten af 2000-tallet stod det klart for alle, at aviserne verden over havde et stort problem. Problemet var både alvorligt og selvskabt: Deres engang så trofaste læsere var ikke længere trofaste. Der var mange kilder til problemet. Men helt grundlæggende skyldtes det, at aviserne over én kam havde truffet det samme forkerte valg, nogle få år tidligere, da internettet spirede frem. De havde ikke set truslen komme, og så mest internettet som en markedsføringskanal, der kunne skabe synlighed og tiltrække nye læsere – hvis de da overhovedet tog det alvorligt.
Resultatet blev en syndflod af gratis indhold, der blev lagt mere eller mindre ukritisk ud på nettet. Indhold der skulle lokke brugere/læsere/kunder til. Og med masser af gratis og helt friske nyheder overalt, hvorfor så betale et dyrt avisabonnement for at få daggamle nyheder?
Magasinerne har samme udfordring som aviserne
Det snakkede vi meget om i magasinbranchen i de år. Om hvordan aviserne havde valgt forkert. Om hvordan magasiner var anderledes. Og om hvorfor vi magasinfolk ikke ville blive ramt af den samme skæbne foreløbig og derfor havde god tid til at tilpasse os den nye virkelighed.
I dag har den nye virkelighed forlængst ramt magasinbranchen, der nu også er ramt af sivende oplagstal, som det kan ses af grafen herover. Det var bare et spørgsmål om tid, før skærmene og de mobile enheder blev tilstrækkeligt gode til, at de for alvor kunne tage konkurrencen op mod magasinernes lækre og farverige trykte sider.
Gentager avisernes fejl og sætter troværdigheden på spil
Magasinbranchen svarede igen på samme måde som aviserne. De lagde store mængder gratis indhold ud på nettet i håb om at tiltrække tilstrækkeligt mange mennesker til at det ville kunne betale for udgiften til at producere det gratis indhold – og gerne mere til. Det betød masser af onlinereklamer, sponseret indhold, skidt æstetik samt i visse tilfælde gustne eksperimenter med en sammenblanding af journalistiske og annoncørdrevne budskaber. Resultatet har været mildt sagt problematisk for mediernes troværdighed – ifølge en Nielsen-undersøgelse fra 2013 er det således nu kun 55% af de europæiske læsere, der stoler på redaktionelle produktomtaler i fx aviser.
Hvad der ikke virkede for aviserne, fungerede heller ikke for magasinerne.
Er magasinmediet overhovedet i krise?
Og her står vi så. Magasinbranchen har ligesom avisbranchen svært ved at tjene (lige så mange) penge (som før i tiden). Men er det egentlig ensbetydende med, at magasinet som medie også er i krise? Nej, slet ikke. For den udvikling, der rammer de trykte medier i disse år, har rod i det samme digitale fænomen, som også har ramt en række andre etablerede brancher – fx musikindustrien og tv-branchen. Det, der er i krise, er ikke mediet – det er distributionsformen og dermed især de eksisterende distributører, der er under pres.
Vi har set det før i musikbranchen, hvor muligheden for at købe enkeltnumre i fx iTunes pludselig gjorde det svært at sælge hele albums, hvilket siden fremkomsten af de første kunstneriske musikalbums i midten af 1960’erne ellers havde været musikbranchens hovedindtægtskilde. Og i tv-branchen, hvor folk i disse år i stigende grad vælger de faste kabeltvpakker fra for i stedet at tilmelde sig on demand-tjenester som HBO, Netflix, YouTube eller dr.nu. Tjenester hvor man selv kan vælge de udsendelser, man har lyst til at se.
De trykte magasiner svarer til musikbranchens albums, mens artiklerne er de enkelte numre.
Pakkernes tid er forbi – længe leve de gode sange
Set ud fra et markedsføringssynspunkt er albums (eller tv-pakker, aviser eller magasiner) en strålende opfindelse, idet de gør det muligt at sammensætte en bred vifte af tilbud i den samme pakke, så der er lidt for en hver smag, og så den appellerer til flest mulige købere. Det er også hemmeligheden bag de mange compilation cd’er, der indeholder lidt af hvert, og som for fleres vedkommende har eksisteret i årtier – her i de nordiske lande er vi fx nået til Absolute Music nr 75! Men forudsætningen for, at denne pakketering kan sælges er, at kunderne ikke kan få de ønskede sange (nyheder, udsendelser, artikler) enkeltvis fra en anden kilde.
Og det er her, den virkelige udfordring ved internettets muligheder ligger for de etablerede mediehuse: For selvom internettet også er en fantastisk salgskanal, så er det især en ekstremt fleksibel distributionskanal, hvor alle typer af indhold nemt og hurtigt kan pakketeres om og sendes frem og tilbage mellem afsendere og brugere på nye revolutionerende måder, der kan lægge hele brancher i graven. Men altså især brancher, der ikke i tide har set, at forbrugernes ønsker har ændret sig, at deres produkter ikke længere matcher behovet, og at andre nu tilbyder alternativer, der af forbrugerne opfattes som gode nok til at dække behovet. Forbrugerne stemmer altid med fødderne.
Hvad der sker i mediebranchen i disse år, skal ses i lyset af denne mekanisme: De etablerede distributører af indhold er ved at blive løbet over ende af en ny generation af digitale mediekøbmænd, som lokker med sange uden albums, nyheder uden aviser, tv uden kanalpakker, hits uden kedelige b-sider.
Og det er denne virkelighed, de etablerede magasiner må forholde sig til.
I mit næste blogindlæg i denne serie vil jeg se nærmere på, hvem disse nye mediekøbmænd er og på, hvad det egentlig er for en udvikling, vi kan vente os på magasinområdet.
Sign op til nyhedsbrevet og læs mere
Sign op til nyhedsbrevet herunder og følg med i de kommende blogindlæg. Foruden at skrive om personlig produktivitet (fx Getting Things Done) og Flow, vil jeg løbende undersøge konsekvenserne af den digitale udvikling og se nærmere på de mange nye onlineværktøjer, der dukker op.
Tilmeld dig Things in Flows nyhedsbrev
Det var det! Følg med på denne blog for at få flere tips, tricks, detaljer og analyser – enten via Twitter eller som nyhedsbrev. Kommentarer og feedback modtages med kyshånd.
Nybegynder med personlig produktivitet, Flow, digitale arbejdsgange eller online publicering? Så book et introduktions-seminar og få hjælp til at komme godt i gang!
Niels Ole Dam
Niels er stifter og ejer af Things in Flow. Han har arbejdet som både teamleder, journalist, digital konceptudvikler og webredaktør, og har desuden mange års konsulenterfaring med store redaktionelle websites på open source platformen Drupal. Arbejder i dag med coaching inden for personlig produktivitet, samt som mødefacilitator, ekstern projektkonsulent og flowudvikler for en række enkeltpersoner, firmaer og organisationer. Er desuden stærk til dataanalyse med både R, Disco og ProM.
